Fast jeder größere Onlineshop hat mittlerweile ein Magazin oder ein Blog. Das ist erfreulich, denn dort kann er den Kunden zeigen, dass er kompetent auf seinem Gebiet ist. Und sich von seiner besten Seite abseits des Kaufprozesses zeigen. Das schafft Vertrauen. Leider funktioniert das nicht immer so wie gewünscht, zumal wenn Redakteure und Chefs einer anderen Zielsetzung folgen.

Ich bin für das Internetmagazin eines großen Bad-Onlineshops verantwortlich. In dieser Funktion mache ich mir ständig Gedanken darüber, wie ein Magazinbeitrag auszusehen hat und welche Fehler ich vermeiden sollte. Nicht immer bin ich dabei mit meinen Chefs und Kollegen auf einer Wellenlänge. Doch lesen sie selbst, was alles schieflaufen kann.

Fehler #1: Den Fokus zu sehr auf die Produkte legen

Klar – ein Onlineshop soll verkaufen, davon lebt er. In erster Linie ist das Aufgabe der Shop- und Kategorieseiten – von mir aus auch spezielle Landingpages für Adwords-Anzeigen oder ähnliches. Macht euch klar, wer im Blog oder Magazin landet. Es sind Menschen, die sich informieren wollen. Die wollen nicht mit Marketingsprüchen und Produktplatzierungen genervt werden.

Sicher darf man in einem Magazinbeitrag auch Produkte vorstellen. Sie sollten jedoch eher das Beiwerk sein, der Fokus liegt bei den Problemen der Menschen und deren Lösung. Denkt daran: Was niemand sucht, bringt keine Klicks.

Fehler #2: Das Thema passt nicht zum Shop

Gerne dürft ihr in einem Blogpost auch über Dinge schreiben, für die es keine Produkte im Shop zu kaufen gibt. Das zeigt, dass ihr über den Tellerrand schaut. Wichtig jedoch: Zu weit solltet ihr euch nicht vom Shop entfernen. Um bei meinem Bad-Onlineshop zu bleiben: Unsere Kompetenz ist das Badezimmer, ein Beitrag über die neuesten Autotrends ist hier falsch. Unproblematisch ist es, über die Verwendung von Tapeten im Bad zu schreiben. Selbst wenn wir gar keine Wandverkleidungen dieser Art verkaufen.

Der Tapetentext gehört übrigens zu den am meisten geklickten in unserem Magazin. Unter den Top 4 liegen drei reine Ratgeber-Texte, die nicht direkt etwas mit unseren Produkten zu tun haben. Sie passen jedoch thematisch zum Shop, so dass Google sie auf vorderen Plätzen listet. Diese Texte sind es auch, die von den Lesern am ehesten Backlinks erhalten.

Backlinks sind nach wie vor SEO-Gold
Wer sich mit SEO auskennt weiß, dass freiwillig gesetzte Backlinks nach wie vor einer der wichtigsten Rankingfaktoren sind. Sie bringen nicht nur die einzelne Seite nach vorne, sondern helfen der gesamten Website.

Fehler #3: Am Interesse der Kunden vorbeischreiben

Hin und wieder frage ich meine Kollegen, welches Thema sie gerne im Magazin sehen würden. Meist kommt nur Achselzucken und wenn dann doch jemand eine Idee hat, geht es eher in die Richtung: Naja, ob das jemanden interessiert?

Ich bin zwar gelernter Redakteur und Texter, gehöre jedoch zur SEO-Abteilung des Hauses. Da liegt es mir bei meinen Magazinbeiträgen natürlich am Herzen, dass sie bei den Suchergebnissen ganz vorn zu finden sind. Noch wichtiger ist allerdings, dass sie Klicks bringen. Da ist es wichtig, die Wünsche und Probleme der Kunden zu kennen.

Marketing ist nicht alles
Das unterscheidet uns SEO-Menschen ein wenig vom reinen Marketing. SEO funktioniert nur bei Dingen, die die Menschen kennen und für das sie sich interessieren. Wie ich bereits geschrieben habe: Was nicht gesucht wird, bringt keine Klicks.

Fehler #4: Das falsche Content-Format wählen

Damit ein Blog oder Magazin funktioniert, kommt es sehr darauf an, das richtige Content-Format zu wählen. Funktionieren heißt für mich in diesem Zusammenhang, dass die Magazinbeiträge in den Suchergebnissen bei Google auf den vorderen Plätzen landen.

Hier solltet ihr im Hinterkopf haben, dass Google unter anderem zwischen transaktions- und informationsgetriebenen Suchen unterscheidet. Im ersten Fall will der Kunde etwas kaufen, im zweiten Fall sich informieren.

Google leitet die Suchenden dann je nach Intension auf die eine oder andere Seite. Schreibt ihr auf Kategorieebene Ratgeber und im Magazin Verkaufstexte, ist Google womöglich etwas verwirrt. Das ist überhaupt nicht gut, denn gute Rankings gibt es nur für Texte, die vom Suchroboter verstanden und zugeordnet werden können.

Haltet euch daher besser daran, im Magazin Ratgebertexte zu schreiben, und das Verkaufen nur unterschwellig als „Beiwerk“ zu sehen. Wer ein Magazin aufruft, möchte sich informieren oder sich einfach nur bespaßen lassen.

Verkaufen ja - aber nicht im Magazin
Für alle Suchen mit Kaufabsicht habt ihr ja bereits euren Shop – die Kategorieseiten und Produktseiten. Dort legt ihr den Content hin, der den Verkauf unterstützt. Google weiß mittlerweile recht gut, was Shop und was Magazin ist und rankt nur die jeweils passenden Contentformate.

Fehler #5: Google nicht beachten

Wer im Internet tätig ist, will in der Regel auch Beachtung bei Google finden. Bei meinem Badmagazin ist es jedenfalls so, dass die meisten Besucher den Weg über die Suchmaschine ins Magazin finden. Über den Shop kommen sehr viel weniger Leser ins Magazin, obwohl es über die Navigation von jeder Seite aus direkt verlinkt ist. Das kann bei anderen Shops natürlich anders sein.

Sichtbarkeit des reuter Magazins

Hier zeigt die Kurve stets nach oben: Sichtbarkeit nach Sistrix des von mir betreuten Magazins

Warum kommen die meisten Menschen über Google? Ich erkläre es mir dadurch, dass die Leute, wenn sie bereits im Shop sind, etwas kaufen möchten. Sie haben die Informationsebene verlassen und interessieren sich nicht für das, was wir in unserem Magazin an Ratgebern veröffentlichen.

Ich richte mich mit dem Magazin daher hauptsächlich an Menschen, die ein Problem haben und dieses der Suchmaschine mitteilen. Diese befinden sich ganz am Anfang ihrer Reise und wollen nicht direkt etwas kaufen. Informationen sind hier wichtiger als konkrete Produktangebote. Ihr habt jetzt aber zumindest einen Fuß in der Tür und gezeigt, dass ihr kompetent und vertrauenswürdig auf eurem Gebiet seid. Das wird der Kunde honorieren, wenn es ans Kaufen geht.

Google als Trafficbringer
Die Top-Magazinbeiträge von mir bringen Monat für Monat drei-, viertausend Besucher auf die Seite und damit ins Shop-Umfeld. Völlig kostenlos, es braucht nichts dafür bezahlt werden wie zum Beispiel bei Adwords.

PS: Außer Google gibt es natürlich noch weitere Trafficbringer. Wer gut im Bereich Socialmedia aufgestellt ist, kann hier einiges erreichen. Auch Newsletter funktionieren. Hier gibt es jedoch nur einmal Traffic und dann nicht wieder. Rankt der Magazinbeitrag erst einmal bei Google, bringt er Monat für Monat neue Besucher auf die Seite. Ihr braucht gar nichts weiter dafür tun.

Fehler #6: Ständige Wiederholungen

Wenn ich meine Kollegen frage, was unbedingt ins Magazin sollte, kommt immer irgendwie das Gleiche. Klar, die haben nicht so den Einblick, über was bereits geschrieben wurde. Sie gehen einfach von ihrem Bereich aus und wollen das pushen, was entweder ganz neu ist oder was sich besonders gut verkauft.

Die Folge: Themen wiederholen sich. Das bringt das Magazin in Sachen Suchmaschinen jedoch nicht weiter. Eher das Gegenteil ist der Fall. Überschneiden sich die Themen, weiß Google nicht mehr, welches die größte Relevanz besitzt. Es kann dann gut sein, dass keiner der ähnlichen Beiträge mehr so richtig funktioniert. Das zeigt sich ganz schnell an den Besucherzahlen. Wenn ihr mit euren Keywords nicht die Top-3 erreicht, bleiben nicht mehr viel Klicks übrig – zumindest nicht über die Suchmaschine.

Die Lösung:

Wenn Kollegen unbedingt ein Thema bespielt haben möchten, das es in ähnlicher Aufmachung bereits schon einmal gibt, setze ich die Seite auf „noindex“. Der Beitrag ist dann zwar im Magazin, landet aber nicht im Google-Index. Das gilt auch für Themen, die in Konkurrenz mit dem Shop treten. Im Zweifel hat dieser stets den Vorrang, schließlich bekomme ich mein Gehalt durch Verkäufe im Shop und nicht über meine Texte.

Die wichtigsten Learnings

Ein Magazin kann euren Onlineshop wirklich pushen. Es kann ihn aber auch nach unten ziehen oder wirkungslos verpuffen. Hier noch einmal die wichtigsten Dinge, die ihr beim Schreiben von Magazinbeiträgen beachten solltet:

  • Legt den Fokus nicht auf eure Produkte, sondern auf Geschichten zu eurem Thema
  • Ratgeber funktionieren in Blogs und Magazinen viel besser als Verkaufstexte
  • Schaut ganz genau hin, welche Probleme eure Kunden haben und liefert Lösungen
  • Magazinbeiträge eignen sich perfekt, neue Kunden zu gewinnen
  • Ganz nebenbei generiert ihr wertvolle Backlinks, die euer Shop sonst nicht bekommt