Eigentlich sollte dieses Jahr alles anders sein – das erste Mal seit 2011 kein Seoday in Köln für mich. Coronabedingt hatten wir bei meinem Arbeitgeber Reuter beschlossen, die Konferenz dieses Mal ausfallen zu lassen. Umso größer war die Freude, dass uns Fabian einen kostenlosen Zugang zu den Online-Vorträgen freischaltete. Vielen Dank noch einmal dafür.

Auch wenn der echte Kontakt in der Regel besser ist, einen Vorteil hatte die Sache: Wenn einem ein Vortrag nicht so zusagte, konnte man schnell zu einem anderen switchen. Und man saß immer in der ersten Reihe. Das war in den vergangenen Jahren anders. Bei den beliebten Vorträgen stand am gerne ganz weit hinten und hat nicht mehr viel mitbekommen. Doch nun genug geschwafelt, legen wir los mit dem Recap.

Noch eine Kleinigkeit vorweg: Da ich eher im Bereich Contenterstellung unterwegs bin, habe ich mir bevorzugt Vorträge angeschaut, bei denen es um Texte und Inhalte geht. Wenn ich also keine Speaker erwähne, die sich aufs Coden spezialisiert haben, hat das keine Bedeutung hinsichtlich der Qualität ihres Vortrags.

Rene Dhemant

Anfangen möchte ich mit dem Vortrag von Rene Dhemant – ganz einfach deshalb, weil ich ihn als interessanten Speaker kennengelernt habe. Ich höre ihm immer wieder gerne zu. Der Titel seines Votrags lautet „Champagne Vision – Beer Standards: Belastbare Erkenntnisse aus über 50 umfangreichen SEO-Audits“. Es geht wohl um Erwartungen und Wirklichkeit auf den Websites da draußen in der freien Wildbahn. So zumindest vermittelt es mir dieser Titel. Hören wir einfach mal rein:

SEO DAY Rene Dhemant

Okay – ganz so ist es nicht wie vermutet. Es geht vielmehr darum, dass die Basics – also das Beer – stimmen muss, damit wir am Ende Champagner schlürfen dürfen. Rene hat gleich noch einmal klargemacht, dass es bei einem SEO-Audit nicht reicht, einfach ein paar Tabellen und Screenshots an den Kunden oder Chef zu schicken – da gehört doch wesentlich mehr dazu.

Letztlich ist es aber auch eine Preisfrage und eine Frage der Zielsetzung, wie umfangreich ein SEO-Audit ausfällt. Wenn es richtig umfangreich sein soll, kostet das schon mal 20.000 Euro oder mehr. Für eine kleine Analyse muss man hingegen vielleicht fünf- sechstausend Euro zahlen.

Dann geht es zu den Basics bei einem Audit:

Interne Verlinkung

Die interne Verlinkung sollten wir unbedingt im Blick behalten. Wir wollen aber aus SEO-Sicht keine Links auf noindex-Seiten oder weitergeleitete Seiten haben. Und auch in der Sitemap sollten nur 200 Urls stehen. Wichtig auch die Ankertexte. Da kann man ruhig ganz hart die transaktionalen Begriffe reinschreiben, das ist anders als bei externen Links. Und vor allem sollten Links zu einer Seite stets möglichst den gleichen Ankertext haben.

Konsolidierung

Schaut euch bei einem SEO-Audit die bestehenden Inhalte genau an. Können Seiten entfernt oder zusammengeführt werden. Rene gibt den Tipp, alle relevanten Inhalte in das Root-Verzeichnis zu legen, möglichst eigene Verzeichnisse für die verschiedenen Bereiche des Shops – Blog, Magazin, Shop usw.

Filter & Facetten

Die ausufernde Navigation bei vielen Onlineshops ist ebenfalls ein Problem – je mehr gefiltert werden kann, desto mehr Probleme entstehen. Daher ist es zu empfehlen, alle Links zu Seiten, die nicht in den Index sollen zu maskieren, das heißt Google erkennt die Links nicht als solche. Nicht optimal ist es, den Google-Bot auf noindex-Seiten zu schicken, da dabei immer Zeit draufgeht. Auch die Robots.txt ist in diesem Fall nicht optimal.

Mehr zu dem Thema:

https://rene.fyi/linkmaskierung

Zugänglichkeit erhöhen

Macht es dem Bot von Google so einfach wie möglich, durch eure Seiten zu fräsen, das war der Hauptpunkt von Rene zu diesem Thema. Nutzt CSS3 und Html5 für eure Seiten und kein Javascript.

Auch hierzu ein Link:

https://rene.fyi/css-js

Christian Tembrink

Christian Tembrink kenne ich ebenfalls seit vielen Jahren als Speaker, irgendwie zieht es mich immer zu mir bekannten Namen. Sein Thema lautet: „Mit digitaler Verkaufspsychologie SEO Rankings vergolden“.

Er stellte 9 Tipps vor, mit denen wir durch unsere Inhalte neue Kunden magisch anziehen. Prinzipiell war mir das alles schon irgendwie bekannt. Aber es ist immer gut, wenn man das wirklich Wichtige immer wieder in den Hinterkopf gehämmert bekommt.

Das Wichtigste: Wir SEOs und Contentersteller arbeiten nicht für Google, sondern für unsere Kunden und Nutzer der Website. Denen müssen wir gefallen und ihre Bedürfnisse ansprechen. Schaffen wir das nicht, verkaufen wir nix.

Christian nannte 9 Gründe, mit denen wir Menschen dazu motivieren können zu handeln:

  • Ansehen, Prestige
  • Gutes Gewissen
  • Gesundheit, Wohlbefinden
  • Komfort, Wohlbefinden
  • Sicherheit, Absicherung
  • Bereicherung, Gewinn
  • Neugier, Spieltrieb
  • Abenteuerlust, Risikobereitschaft
  • Kontaktstreben, Geselligkeit

Damit unsere Inhalte funktionieren, müssen wir genau wissen, wer unsere Kunden sind. Dabei empfiehlt er, nach der Persona Methode zu arbeiten. Also eine Erna oder einen Fritz konkret anzusprechen. Viele machen den Fehler, zu direkt verkaufen zu wollen, ohne auf Motivation, Emotionen und Wünsche der Kunden einzugehen.

Je nach Persona, müssen wir bei der Contenterstellung einen anderen Fokus einschlagen. Die einen legen besonders viel Wert auf den Preis, andere schauen in erster Linie auf die Qualität während wiederum anderen das Design am wichtigsten ist.

Wichtig ist auch, keine reinen Bleiwüsten zu hinterlassen. Nur Text können sich nur die wenigsten Menschen länger als einen Tag merken, sind Bilder oder Videos dabei, sieht das bereits wesentlich besser aus. Sind große Gesichtsaufnahmen auf der Seite, ist die Blickrichtung zu beachten. Sie sollte immer auf die wichtigen Inhalte sein. Zum Beispiel einen Call-to-Action-Button.

Wir Texter sollen ganz genau überlegen, wie wir schreiben, selbst Kleinigkeiten können entscheiden: „Noch in Bearbeitung“ klingt zum Beispiel wesentlich schlechter als „Bereits in Bearbeitung“. Hier spielt die Psychologie eine wichtige Rolle.

Ansonsten noch ein paar Basics für Web-Texter: Kurze Sätze schreiben, positiv formulieren, aktiv schreiben, Verbalstil verwenden, Nominalisierungen vermeiden, direkte Ansprache.

Stephan Czysch

Ich hatte eingangs geschrieben, dass ich hauptsächlich im Content-SEO unterwegs bin, mit der technischen Seite der Suchmaschinenoptimierung beschäftige ich mich aber auch. Schon allein deshalb, weil ich einige eigene Projekte am Laufen habe. Das Wissen zu teschnischem SEO habe ich mir teilweise durch ein Buch von Stephan Czysch angelesen. Da ist es Ehrensache, dass ich mir seinen Vortrag anhöre.  Das Thema: „Bessere Websites für Nutzer, dein Marketing und Suchmaschinen“.

Stephan machte zunächst einen kleinen Ausflug in die Welt der Suchmaschinenoptimierung. Zwar ist es wichtig, dass wir SEOs immer wissen, was sich so in unserem Bereich tut und sich ändert. In den meisten Fällen sei das aber völlig unwichtig, da sich unsere Arbeit als Suchmaschinenoptimierer nicht ändert.

Es sei vielmehr wichtig, den Fokus auf das zu richten, was wirklich wichtig. Hier ähnelt er sich doch sehr dem, was auch bereits Rene Dhemant in seinem Vortrag sagte. Die Basics sind wichtig, nicht die ganz großen Zahlen.

Und wie Christian Tembrink stehen auch für ihn zufriedene Nutzer im Vordergrund. Rein für die Crawler benötigt es nur wenige Infos – wie zum Beispiel canonicals, meta Angaben, robots.txt, hreflang  oder XML-Sitemap. Der Großteil unserer Arbeit ist also auf den Websitebesucher ausgerichtet.

Dabei ist es als SEO wichtig, mit den verschiedenstens Abteilungen in einer Firma zusammenzuarbeiten und nicht zu sehr in ein SEO-Deutsch zu verfallen. Die Kollegen müssen verstehen, was wir von ihnen wollen.

Wichtig ist auch, eine feste Strategie als SEO zu verfolgen, Stephan meint: „Wenn Google die Seite abschießt, war die Strategie wahrscheinlich falsch“. Ob das heute noch so gelten kann, weiß ich nicht, zu undurchsichtig das Verhalten von Google. Aber für früher stimme ich zu: Wer Links gekauft hat, der spielte mit dem Feuer und fiel folgerichtig irgendwann damit auf die Nase.

Wichtig ist für ihn auch, mit dem Unternehmen gemeinsam festzulegen, welche Themen wichtig sind. Redet als SEO also ruhig mal mit eurem Geschäftsführer oder Vorgesetzten, für was die Firma steht. Schaut dabei nicht nur auf das Suchvolumen einzelner Begriffe, Traffic alleine zahlt keine Miete. Traffic soll bestenfalls zu einem Verkauf führen – was auch immer das bedeuten mag.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch: Solange kein Ziel festgelegt ist, spricht man über Kosten statt über Investition.

Für die Themenfindung empfiehlt er fünf Schritte:

  1. Wofür möchtest du sichtbar sein?
  2. Bist du für das Thema relevant Was ist bereits da?
  3. Wie machst du die Themen erreichbar? Verlinkung
  4. Wie kannst du am Traffic anderer teilhaben –
  5. Erfolgskontrolle und Nachoptimierung

Philipp Tusch

Im vorletzten Slot vor der Mittagspause entscheide ich mich für den Vortrag von Philipp Tusch. Das ist der erste in der Reihe, von dem ich noch nichts gehört habe. Dafür finde ich das Thema äußerst interessant: „Content Experience im E-Commerce“. Er nimmt sich 6 Websites vor und sagt in kurzen Worten, was er daran besonders gut findet.

Zunächst geht er aber auf den Begriff „Content Experience“ ein, der sich aus Content-Marketing und User-Experience zusammensetzt. Der Begriff steht für:

  • Schnell erfassbar
  • Interaktive
  • Leitend und nahtlos integriert
  • Kontextuuell auffindbar

Jetzt ganz kurz die 5 vorgestellten Seiten:

Just Spices

Er nannte die Seite über Low Carb Ernährung. Dort finden wir nicht nur relevante Inhalte, am Ende wird zu einer Challenge aufgerufen. So kommt das Unternehmen ganz einfach zu email-Adressen.

Kärcher

Der Hersteller gefällt durch einen cleveren Kanalmix. Kategorien und Anwendungsbeispiele werden in Silos zusammengefasst. Zum Beispiel, wie man mit dem Hochdruckreiniger die Holzterrasse säubert. Und das alles auf der Kategorieseite Hochdruckreiniger zu finden.

Whisky.de

Die Seite wird immer wieder gerne genommen, wenn es um gutes Contentmarketing geht. So verweisen sie zum Beispiel innerhalb des Bestellprozesses noch auf relevante Videos wie eine Whiskyverkostung.

Pampers

Bei dem Windelhersteller steht der Content an erster Stelle, selbst in den Produktlistings wird immer wieder auf Ratgeber oder Windelrechner verwiesen.

Otto re:Blog

Der Blog des Versandhausriesen hat eine eigenständige CI und läuft auch sonst ziemlich autark. Trotzdem schafft es Otto immer wieder, auch die Produkte zu integrieren.

Tchibo

Tchibo arbeitet sehr viel mit Themenwelten. Der Content ist sehr gut aufbereitet. Vom Shop aus werden immer wieder Links auf die Ratgeber gesetzt, und das auch prominent in den Produktlistings und nicht am Ende der Seite.

Alexander Walz

Nachdem ich einige Jahre auch Seiten erstellt habe, die möglichst umfangreich über ein Thema berichtet habe, gehe ich in letzter Zeit wieder einen Schritt zurück. Lieber kürzere Text, die aber besser zur Suchanfrage passen, so dass der User nicht mehr lange nach dem suchen muss, was ihn wirklich interessiert. Daher bin ich ziemlich gespannt auf den Vortrag von Alexander Walz. Denn sein Thema lautet: „Holistische Landingpage: In einem Jahr von >100 auf 1 bei 70.000 Suchvolumen“.

Leider durfte Alexander den Begriff nicht nennen, für den er innerhalb eines Jahres auf Platz 1 bei Google landete – und das bei einem Suchvolumen von rund 70.000, was schon ziemlich hoch ist. Die Firma wollte die Landingpage nicht auf der bestehenden Seite haben, so wurde sie auf eine neue Domain gepackt. Insgesamt hatte die Seite 11.000 Wörter.

Mit dem Begriff „Lebensversicherung“ hat Alexander durchgesprochen, auf was es bei Erstellung einer holistischen Landingpage ankommt:

  1. Suchintension verstehen — Bei Google eingeben, welche Seiten ranken, welche Qualität die Konkurrenzseiten haben und versuchen, es besser zu machen.
  2. Inhalte vorbereiten und strukturieren – Darstellungsart, Detailfragen, Strukturerstellung, SEO-Tools zu, Beispiel Answer The Public oder ahrefs, Keywords rund um Lebensversicherung in einer Tabelle zusammenfassen
  3. Die besten Inhalte im Netz produzieren – Profi-Texter finden, keinen SEO-Texter, sondern Experten. SEO Arbeit soll nicht der Texter machen, daher wichtig, die Struktur vorzugeben. Erstellten Text mit Briefing abgleichen. Leitfaden erstellen
  4. Webseite technisch bereitstellen – Onpage-SEO, Usability Nicht zuviel Zeit investieren. Wichtig Meta-Daten. Ads schalten auf das Keyword (Google Ads), interne Verlinkung mit Ankertext, der nur das Keyword enthält. Usability sehr wichtig, da Seite sehr lang. Sprungmarken verwenden, nutzerfreundliche Navigation, Verweildauer für Hauptkeyword messen. Farblich einzelne Abschnitte hervorheben. Mitscroll-Navigation in Sidebar
  5. Linkaufbau – bei großer Konkurrenz sehr wichtig. Schauen, dass Links von Seiten mit hohem Domain-Rating. Die Seiten sollten organische Sichtbarkeit haben. Bei den Ankertexten das Hauptkeyword nicht bei jedem Link verwenden.

Insgesamt hat das Erstellen der holistischen Landingpage wohl um die 30.000 Euro gekostet. Das ist natürlich viel Geld. Doch die Seite hatte auch über 10.000 Besucher im Monat und der Klickpreis für das Keyword beträgt 1 US-Dollar. Der Preis ist daher recht schnell wieder reingeholt. Aber natürlich bringt das nur was, wenn die Seite entsprechende Verkäufe erzielt.

Patrick Klingberg

Bei Patrick Klingberg ging es um 5 Tools und Tipps, die Dein Leben oder zumindest Dein Online Marketing verändern werden. Patrick war recht schnell durch mit seinem Vortrag, deshalb halte ich mich ebenfalls kurz.

Das ist bei mir hängengeblieben:

Schlechter Cookie-Banner keine Daten

Erst wenn anklicken, Nutzer erfasst. Als Störer einbinden, damit User agieren muss.

Richtiges Einbetten von Videos

Youtube – Absprung zu Google schlecht

Besser Vimeo oder Wistia, da lässt sich der Player an Firmen CI anpassen

Halbwertszeiten in Sozialen Medien

Kaum Zeit, die User für Inhalte zu interessieren. Pinterest für Einrichtungsthemen, große Reichweite

Content, der funktioniert, immer wieder verwenden.

Regelmäßige Inventur der Websites

Screaming Frog um zu schauen, wie die Inhalte performen. Schonzeit von 3 Monaten für junge Seiten. Generiert die Seite wertschöpfenden Traffic? Ansonsten weg damit. Oder updaten.

Michael Brumm

Zwar geht bei Google vieles automatisch, es gibt aber auch echte Menschen, die den Google Algorithmus bewerten. Dabei helfen die Google Quality Rater Guidlines, die sich jeder runterladen und anschauen kann. Wichtiger Punkt: Es gibt eine fünfstufige Skala von lowest bis highest.

Der Fokus liegt auf EAT

  • Expertise des Autors und Inhalts
  • Authoritativeness des Autors, Inhaltes und der Website
  • Trustworthiness des Autors, Inhaltes und der Website

Besonders bei Seiten mit YMYL – Your Money Your Life – wird besonders genau hingeschaut.

Autorität:

Google will verstehen, ob die Website von anderen aus der Branche beachtet wird. Dazu gibt es ein Patent, das sich mit Entitäten beschäftigt.

Zum Beispiel:

Britney Spears = Musikerin, Popsängerin, Weiblich. US-Amerikanerin, 1981 geboren

Vor- und Nachnahme machen eine eindeutige Verknüpfung möglich.

Wie lässt sich Autorität einer Website aufbauen?

  • Bewertungen
  • Nennung des Autors
  • Experten dazuholen für wichtige Inhalte
  • Backlinks von bestehenden Autoritäten aufbauen
  • Spannende Inhalte schaffen, die gerne geteilt werden
  • In der eigenen Branche bleiben

Wie kann ein Autor eine Autoritäte aufbauen?

  • Wichtige Eckdaten des Autors nennen
  • Gut vernetztes Profil in sozialen Netzwerken
  • Gastartikel auf hochwertigen Seiten
  • Fokus auf das zentrale Kerngebiet
  • Inhalte erschaffen, die von anderen Experten zitiert werden
  • Wichtige Texte nicht von Textbörsen erstellen lassen
  • Strukturierte Daten verwenden

Wie hängen E A T zusammen?

Dazu hat Michael eine schöne Grafik erstellt, die ich einfach unkommentiert online stelle.

EAT ist kein Rankingfaktor an sich, doch er ist dennoch wichtig, um die wichtigsten Signale zu bündeln.

An diesem Thema habe ich mich auch schon versucht, klickt hier.

Nicolai Kuban

Mit Nicolai Kuban habe ich mir einen weiteren mir unbekannten Speaker ausgesucht, das Thema passt aber zu mir: „Der kristallklare Content Marketing Fahrplan“. Bei mir ist der Fahrplan zwar nicht immer kristallklar, aber immerhin habe ich ungefähr einen Plan, wo die Reise hingehen soll. So bin ich sehr gespannt, was ich in diesem Vortrag lernen kann und wie es mir in meiner täglichen Arbeit hilft.

Ganz am Anfang stellt Nicolai die wichtige Frage: „Wer lässt sich von Content Marketing beeinflussen?“ Macht es überhaupt Sinn, Geld und Zeit in den Aufbau von Content zu investieren oder kann man es auch gleich sein lassen, da es niemanden interessiert. Die Antwort ist eindeutig: “84 % der Konsumenten verlangen, dass sich das Unternehmen als Experte positioniert“

Contenterstellung ist also kein sinnloser Zeitvertreib (da habe ich doch Glück gehabt). Allerdings müssen Inhalte strategisch geplant werden, ansonsten kommt es zu folgenden Problemen:

  • Content Roulette
  • Aktionismus
  • Prozess-Wirrwarr
  • Scheitern

Wichtig ist, dass Content auf eines der drei Ziele einzahlt:

  • Nachhaltige Sichtbarkeit
  • Vertrauensaufbau und Expertise
  • Hab ich vergessen

Wenn wir aus der Vogelperspektive auf unsere Inhalte schauen, gelten folgende Regeln:

  • Messbarkeit
  • Klarheit
  • Fokus

Für die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey braucht es unterschiedlichen Content. So zum Beispiel Inhalte, um Aufmerksamkeit zu erregen, oder um seine Expertise zu zeigen.

Bei der Erstellung von Content kommt es auch immer darauf an zu schauen, welches Potenzial ein Thema entwickeln kann, welchen Wert in Euro. Da gibt es auch eine Formel dazu, die ich leider in der Schnelle der Zeit nicht mitschreiben konnte.

Im nächsten Punkt geht es darum, wieviel Content benötigt man? Das ist eine schwierige Frage, denn generell geht es darum, sein Thema maximal gut zu besetzen. Eine strategische Planung hilft dabei sehr.

Und was darf der Content kosten? Das lässt sich ebenfalls nicht pauschal beantworten. Manche Keywords sind umkämpfter als andere. Ein wichtiger Anhaltspunkt sind immer die Preise, die Google für das Schalten einer Anzeige aufruft.

Denkt dabei immer daran: Die Contenterstellung kostet einmalig etwas: Rankt die Seite erst einmal und bringt Besucher, dann bringt sie jeden Monat Geld – die entsprechenden Call-To-Action-Buttons vorausgesetzt.

Insgesamt hat Nicolai ziemlich viel in seinen Vortrag gepackt, so dass ich kaum mitgekommen bin. Prinzipiell habe ich das alles schon einmal so ähnlich gehört und versuche mich auch daran zu halten. Doch manchmal ergeben sich Themen und Dinge, dich ich nicht großartig im Voraus planen kann.

Nicolas Sacotte

Mit Greyhat SEO habe ich zwar eigentlich nichts am Hut, doch den Vortrag von Nicolas Sacotte zu diesem Thema habe ich mir trotzdem reingezogen. Es interessiert mich einfach, auf welche Weisen es manche Seiten schaffen, in den Serps ganz oben zu erscheinen, ohne dass sie es eigentlich verdient haben.

Greyhat SEO ist nichts, was rechtlich zu beanstanden sei, merkte Nicolas ganz am Anfang an. Dennoch besteht stets die Gefahr, dass einem Google mit einem manuellen Penalty versieht oder die Seite gleich aus dem Index kippt. Bei der wichtigen Firmenseite sollte man solche Methoden daher besser nicht anwenden.

Nachdem Nicolas ausgiebigst über die Risiken und Nebenwirkungen von Grey Hat SEO gesprochen hat, geht es endlich in die Praxis. Konkret ging es darum, wie er seinen mobilen Outdoor Grill an den Mann bzw. Frau gebracht hat, obwohl es für den speziellen, weil absolut neuen Grill keine Nachfrage und kein Budget gab, diesen ausgiebig zu bewerben.

Dazu hat er eine Seite gebastelt, auf denen alle Metzger und Partyservices Deutschlands gelistet und getextet sind. Mit verschiedenen Tools wurden erst die Adressen gescrapt und dann mit Hilfe von Textbausteinen für jeden Metzger ein uniquer Text verfasst. Dabei hilft ihm eine Spinning-Software.

Das funktioniert sogar recht gut, es gibt zahlreiche Top-Plätze für Anfragen nach Metzger plus Ort. Und was hat das nun mit den Grills zu tun? Nun ja – wer sich für Fleisch interessiert, interessiert sich mit großer Wahrscheinlichkeit auch fürs Grillen. Und so bekommen die Websitebesucher immer fleißig Werbung für den Grill ausgespielt.

Und was ist daran nun Greyhat? Nun – Google mag es nicht wirklich, wenn Texte automatisiert zusammengeschustert werden und reagieren damit mitunter mit einem Penalty.

Das war der SEO-Day 2020

Von meiner Seite war es das vom SEO-Day 2020. Es gibt zwar noch ein paar Vorträge, doch ich muss mich langsam wieder meiner eigentlichen Arbeit widmen – der Contenterstellung.

Generell lässt sich sagen, dass so ein SEO-Day vor Ort natürlich mehr Spaß macht. Man trifft ganz viele Kollegen und bekommt etwas Leckeres zu Essen. Doch so wurde das Beste aus der momentanen Situation gemacht und ich bin echt dankbar, dass Fabian uns ermöglicht hat, live bei den Vorträgen dabei zu sein.