Als Chef vom Dienst führe ich regelmäßig Diskussionen über Überschriften. Meistens laufen sie nach einem ähnlichen Muster ab. Ich ändere eine Headline, weil ich glaube, dass sie mehr Aufmerksamkeit erzeugen kann. Kurz darauf kommt die Rückmeldung des Autors.
„Die ursprüngliche Überschrift fand ich besser.“
„Das ist mir zu zugespitzt.“
„Das klingt zu sehr nach Boulevard.“
In vielen Fällen setze ich die alte Version dann wieder ein. Schließlich soll sich niemand mit einer Überschrift unwohl fühlen, die über seinem Namen steht. Trotzdem frage ich mich oft, warum wir Journalisten bei diesem Thema so vorsichtig sind.
Denn wenn ich auf die vergangenen Jahre im digitalen Journalismus zurückblicke, dann habe ich selten erlebt, dass ein guter Artikel wegen einer zu starken Überschrift gescheitert ist. Umgekehrt habe ich unzählige Beispiele gesehen, bei denen gute Texte wegen einer schwachen Überschrift nie eine echte Chance bekommen haben.
Vor Kurzem hatte ich auf LinkedIn eine Diskussion über eine Frage, die erstaunlich viele Menschen beschäftigt: Sollte man seine eigenen Beiträge liken?
Meine Antwort lautet: nein.
Nicht, weil ich das für ein Verbrechen halte. Nicht, weil ich andere dafür kritisieren möchte. Sondern weil ich bis heute kein wirklich überzeugendes Argument dafür gehört habe.
Der häufigste Einwand lautet, man solle den eigenen Beitrag liken, um zu zeigen, dass man hinter dessen Inhalt steht. Genau an dieser Stelle steige ich gedanklich aus. Wer einen Beitrag schreibt, ihn überarbeitet und anschließend veröffentlicht, hat doch bereits gezeigt, dass er dahintersteht. Warum sonst sollte er ihn veröffentlichen?
Für mich ist die Veröffentlichung bereits das Bekenntnis. Das Like wiederholt lediglich etwas, das ohnehin offensichtlich ist. Ich schreibe mir schließlich auch keine Leserbriefe, in denen ich meine eigenen Artikel lobe. Der Akt des Veröffentlichens sagt bereits alles aus, was es zu sagen gibt.
Ich glaube: Ja, aber nicht für alle. Die goldene Ära kommt nicht für Redakteure, die nur Texte glätten, Pressemitteilungen umformulieren oder Suchbegriffe in Absätze schieben. Diese Arbeit kann KI inzwischen schnell, billig und oft ausreichend gut erledigen.
Die große Chance entsteht für Redakteure, die mehr können: einordnen, gewichten, prüfen, zuspitzen und einem Text eine eigene Stimme geben. Genau das wurde in den vergangenen Jahren oft unterschätzt.
Es gibt in Redaktionen einen Satz, der mich seit Jahren nervt: „Da fehlt noch ein Zitat.“ Fast so, als würde ein Text erst dann journalistisch wirken, wenn irgendwo ein Professor, Sprecher oder Geschäftsführer in Anführungszeichen auftaucht. Ich halte das für überholt. Und ehrlich gesagt oft für Unsinn.
Denn viele Zitate machen Texte nicht stärker. Sie machen sie länger, weicher und austauschbarer. Vor allem online. Meine Kolleginnen und Kollegen aus dem klassischen Journalismus mögen jetzt widersprechen. Ich selbst komme aus einer anderen Richtung. Ich habe keine klassische Journalistenausbildung.
Trotzdem verdiene ich seit vielen Jahren mit Texten mein Geld. Und ich habe oft genug erlebt, dass Beiträge ohne ein einziges direktes Zitat besser funktioniert haben als zitatschwere Texte voller O-Töne. Nicht trotz fehlender Zitate. Sondern gerade deshalb.
Das Internet hat ein Textproblem. Genauer gesagt: ein Laberproblem. Überall stößt man auf Artikel, die klingen, als hätte jemand panische Angst davor, einfach mal zum Punkt zu kommen. Da werden Einleitungen gebaut wie Startbahnen für Langstreckenflüge, bevor endlich die eigentliche Information auftaucht. Falls sie überhaupt auftaucht.
Man klickt auf einen Beitrag mit der Überschrift „Warum Ihre Website langsam ist“ und darf sich erst einmal durch Sätze kämpfen wie: „In der heutigen digitalen Welt spielen schnelle Ladezeiten eine zunehmend wichtige Rolle.“ Ach wirklich. Danke für diese investigative Meisterleistung.
Viele Texte im Netz wirken inzwischen wie mündliche Prüfungen von Leuten, die keine Ahnung haben, aber Zeit schinden wollen. Hauptsache, der Text wird länger. Ob er besser wird, scheint inzwischen nebensächlich zu sein.
Lange Zeit war der Beruf des Online-Redakteurs vergleichsweise klar definiert. Texte schreiben, Bilder auswählen, Inhalte im CMS veröffentlichen und vielleicht noch ein wenig Suchmaschinenoptimierung betreiben. Damit ließ sich über viele Jahre ordentlich Reichweite aufbauen. Heute funktioniert das immer seltener.
Das liegt nicht daran, dass gute Texte unwichtiger geworden wären. Im Gegenteil. Das Problem ist eher, dass reines Schreiben längst nicht mehr ausreicht, um online sichtbar zu bleiben. Denn Inhalte produzieren können inzwischen fast alle — Redaktionen, Unternehmen, Agenturen, Freelancer und natürlich KI-Systeme.
Genau dadurch verschiebt sich gerade der eigentliche Wert redaktioneller Arbeit.
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