Als Chef vom Dienst führe ich regelmäßig Diskussionen über Überschriften. Meistens laufen sie nach einem ähnlichen Muster ab. Ich ändere eine Headline, weil ich glaube, dass sie mehr Aufmerksamkeit erzeugen kann. Kurz darauf kommt die Rückmeldung des Autors.
„Die ursprüngliche Überschrift fand ich besser.“
„Das ist mir zu zugespitzt.“
„Das klingt zu sehr nach Boulevard.“
In vielen Fällen setze ich die alte Version dann wieder ein. Schließlich soll sich niemand mit einer Überschrift unwohl fühlen, die über seinem Namen steht. Trotzdem frage ich mich oft, warum wir Journalisten bei diesem Thema so vorsichtig sind.
Denn wenn ich auf die vergangenen Jahre im digitalen Journalismus zurückblicke, dann habe ich selten erlebt, dass ein guter Artikel wegen einer zu starken Überschrift gescheitert ist. Umgekehrt habe ich unzählige Beispiele gesehen, bei denen gute Texte wegen einer schwachen Überschrift nie eine echte Chance bekommen haben.
Inhaltsverzeichnis
- Der beste Artikel nützt nichts, wenn ihn niemand öffnet
- Warum viele Überschriften so vorsichtig klingen
- Zuspitzung ist nicht dasselbe wie Clickbait
- Die Daten sprechen nicht für Langeweile
- Der Autor ist nicht der Leser
- Reichweite entsteht selten zufällig
- Gute Überschriften verkaufen keine Luft
- Die Pole-Position wird vor dem ersten Satz entschieden
Der beste Artikel nützt nichts, wenn ihn niemand öffnet
Journalisten verbringen viel Zeit mit Recherche, Interviews und dem Schreiben ihrer Texte. Das ist auch richtig so. Gute Inhalte entstehen nicht zufällig. Gleichzeitig wird die Überschrift häufig eher nebenbei behandelt. Sie ist oft das Letzte, was vor der Veröffentlichung entsteht. Manchmal wirkt es sogar so, als müsse sie lediglich den Inhalt möglichst korrekt zusammenfassen. Genau darin liegt aus meiner Sicht ein Denkfehler.
Eine Überschrift ist kein Inhaltsverzeichnis. Ihre Aufgabe besteht nicht darin, den Artikel möglichst vollständig zu beschreiben. Ihre Aufgabe besteht darin, Interesse zu wecken. Das klingt banal, wird in vielen Redaktionen aber erstaunlich oft vergessen.
Der Leser kennt den Artikel schließlich nicht. Er weiß nicht, wie gut die Recherche ist. Er kennt weder die Argumente noch die Erkenntnisse. Bevor er all das erfährt, trifft er zunächst eine einzige Entscheidung: Klicke ich auf diesen Beitrag oder nicht? Diese Entscheidung fällt meist innerhalb weniger Sekunden.
Warum viele Überschriften so vorsichtig klingen
Ich habe den Eindruck, dass viele Redakteure bei Überschriften vor allem eines vermeiden wollen: den Vorwurf des Clickbaits.
Das ist grundsätzlich verständlich. Niemand möchte Leser mit falschen Versprechungen ködern. Niemand möchte eine Überschrift schreiben, die mehr verspricht, als der Artikel später liefern kann.
Das Problem beginnt dort, wo die Angst vor Clickbait dazu führt, dass jede Form von Zuspitzung vermieden wird. Dann entstehen Überschriften wie:
- Neue Studie untersucht Auswirkungen der Energiewende
- Forscher veröffentlichen neue Erkenntnisse
- Analyse zeigt aktuelle Entwicklungen
- Untersuchung zu Veränderungen im Arbeitsmarkt
Fachlich ist daran nichts falsch. Die Frage lautet nur: Warum sollte jemand darauf klicken?
Wer sich ehrlich mit seinem eigenen Nutzungsverhalten beschäftigt, wird feststellen, dass solche Formulierungen selten Neugier auslösen. Sie beschreiben ein Thema, erzählen aber nicht, warum es relevant ist.
Zuspitzung ist nicht dasselbe wie Clickbait
Aus meiner Sicht werden diese beiden Begriffe viel zu häufig verwechselt. Clickbait verspricht etwas, das der Artikel nicht halten kann. Eine gute Überschrift macht dagegen sichtbar, warum ein Thema wichtig ist. Nehmen wir zwei Beispiele.
Variante A:
Neue Studie untersucht Auswirkungen von Windkraftanlagen auf die Natur
Variante B:
Forscher rechnen nach: So stark belastet die Energiewende die Natur
Beide Überschriften beschreiben dieselbe Studie. Die zweite Variante beantwortet jedoch eine zusätzliche Frage: Warum sollte sich der Leser überhaupt damit beschäftigen?
Oder dieses Beispiel:
Variante A:
Neue Erkenntnisse zum Flugzeugabsturz veröffentlicht
Variante B:
Ermittler stoßen auf entscheidendes Detail im Cockpit
Auch hier bleibt die Aussage im Rahmen der Fakten. Gleichzeitig entsteht eine Spannung, die Leser neugierig macht. Genau das sollte eine Überschrift leisten.
Die Daten sprechen nicht für Langeweile
Wer sich mit der Forschung zu digitalen Medien beschäftigt, findet inzwischen zahlreiche Hinweise darauf, dass die Formulierung einer Überschrift erheblichen Einfluss auf die Klickrate haben kann.
Untersuchungen zeigen immer wieder, dass bestimmte Elemente besonders gut funktionieren. Dazu gehören beispielsweise konkrete Zahlen, Überraschungen, Konflikte, Risiken oder Erkenntnisse, die bestehende Annahmen infrage stellen.
Auch große Analysen von Millionen Online-Überschriften kommen zu ähnlichen Ergebnissen. Nutzer reagieren stärker auf Inhalte, die eine konkrete Konsequenz oder eine klare Relevanz erkennen lassen. Abstrakte Verwaltungsformulierungen schneiden dagegen meist schlechter ab.
Das bedeutet nicht, dass jede Überschrift möglichst dramatisch klingen sollte. Es bedeutet lediglich, dass Menschen einen Grund brauchen, um sich mit einem Thema zu beschäftigen. Wer diesen Grund nicht kommuniziert, verschenkt Potenzial.
Der Autor ist nicht der Leser
Eine Beobachtung mache ich immer wieder. Autoren bevorzugen häufig die Überschrift, die den Inhalt am präzisesten beschreibt. Das ist nachvollziehbar. Schließlich kennen sie den Artikel bereits.
Der Leser befindet sich jedoch in einer völlig anderen Situation. Er kennt den Inhalt nicht. Ihn interessiert zunächst nicht, wie präzise die Überschrift den Text zusammenfasst. Er möchte wissen, warum er seine Zeit investieren sollte.
Deshalb werden Überschriften oft von der falschen Perspektive aus bewertet. Der Autor beurteilt sie aus Sicht eines Experten. Der Leser begegnet ihr zum ersten Mal. Zwischen beiden Blickwinkeln liegen Welten.
Reichweite entsteht selten zufällig
Natürlich entscheidet nicht allein die Überschrift über den Erfolg eines Artikels. Wer regelmäßig mit Google Discover arbeitet, weiß das. Thema, Bild, Aktualität, Nutzerinteresse und die allgemeine Autorität einer Website spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Trotzdem wäre es naiv zu glauben, dass Überschriften keine Bedeutung hätten.
Immer wieder habe ich erlebt, dass Beiträge nach einer Überarbeitung der Headline plötzlich deutlich besser liefen als zuvor. Nicht jeder Fall lässt sich eindeutig auf die Überschrift zurückführen. Dazu sind die Einflussfaktoren zu vielfältig.
Nach vielen Jahren im Online-Journalismus erkennt man allerdings Muster. Und eines dieser Muster lautet: Defensive Überschriften kosten Reichweite. Nicht immer. Aber erstaunlich oft.
Gute Überschriften verkaufen keine Luft
An dieser Stelle lohnt sich eine klare Abgrenzung. Ich plädiere nicht für Boulevardisierung. Ich plädiere nicht für Übertreibungen. Und ich plädiere ganz sicher nicht für Überschriften, die den Inhalt verzerren. Eine gute Überschrift verkauft keine Luft. Sie verkauft den eigentlichen Mehrwert eines Beitrags.
Genau das gelingt vielen Artikeln nicht. Sie nennen das Thema, verschweigen aber die spannende Erkenntnis. Sie beschreiben die Studie, nicht das Ergebnis. Sie erklären den Anlass, aber nicht die Konsequenz. Damit verschenken sie oft den stärksten Teil ihres eigenen Inhalts.
Die Pole-Position wird vor dem ersten Satz entschieden
Im digitalen Journalismus reicht es nicht mehr, einen guten Artikel zu schreiben. Man muss auch dafür sorgen, dass er wahrgenommen wird. Das mag manchen Journalisten nicht gefallen, weil es unangenehm nah an Marketing klingt. Die Realität bleibt trotzdem dieselbe. Niemand kann einen Text lesen, den er nie geöffnet hat.
Deshalb sollte die Überschrift nicht als lästige Pflichtaufgabe betrachtet werden. Sie ist kein Beiwerk. Sie ist kein Verwaltungsakt. Sie ist der wichtigste Einstiegspunkt in einen Artikel.
Vielleicht sogar der wichtigste Satz des gesamten Beitrags. Denn am Ende entscheidet oft nicht der beste Artikel über die Pole-Position. Sondern der Artikel mit der besseren Überschrift. Und wer die Überschrift verpennt, startet das Rennen häufig mit einem Rückstand, den selbst der beste Text kaum noch aufholen kann.