Redaktionelles SEO für Verlage: Das solltest du wissen

Ich habe zunächst zehn Jahre als Texter im Agenturumfeld gearbeitet, dann weitere zehn Jahre als Texter in der SEO-Abteilung eines großen Online-Shops. Dort habe ich gelernt, Inhalte gezielt für Suchmaschinen zu erstellen. Seit knapp drei Jahren arbeite ich nun in einem Verlag und musste lernen, dass SEO etwas anders funktioniert. Mit Google-Discover zum Beispiel hatte ich vorher nichts zu tun, mit News nur am Rande. Früher war es immer das Ziel, zeitlose Klassiker zu schreiben, die in den generischen Suchmaschinen auf den vorderen Plätzen landen. Das hat in der Regel auch ganz gut geklappt. In den letzten Jahren musste ich dazu lernen.

Wenn du in einem Verlag arbeitest, weißt du, wie viele Inhalte täglich entstehen – oft schnell, aktuell und mit journalistischem Anspruch. Damit deine Artikel bei Google & Co. sichtbar bleiben, brauchst du eine gute SEO-Strategie, die sich in den Redaktionsalltag integrieren lässt. Dabei geht es nicht nur um Technik, sondern vor allem um Planung, Struktur und kluge Entscheidungen. Hier findest du die wichtigsten Punkte, die du im Blick haben solltest.

1. Themen klug strukturieren: Arbeite mit Clustern

Die Grundlage für gutes SEO ist eine durchdachte Keyword-Strategie. Statt einzelne Texte mit jeweils einem Keyword zu schreiben, solltest du thematisch denken. So baust du ein Cluster rund um ein zentrales Thema auf.

Ein Beispiel: Im Ressort „Technik“ könntest du eine große Übersichtsseite zum Thema „Erneuerbare Energien“ anlegen. Diese verlinkt auf Unterseiten, die sich mit konkreten Aspekten befassen – etwa „Solaranlagen für Balkone“ oder „Einspeisevergütung 2025“. Alle Seiten sollten sich intern sinnvoll verlinken. So entsteht ein thematisches Netzwerk, das nicht nur deinen Leser*innen Orientierung gibt, sondern auch Suchmaschinen hilft, die Zusammenhänge zu erkennen.

Jeder Artikel braucht ein zentrales Keyword, ergänzt durch passende Neben-Keywords. So sprichst du verschiedene Suchanfragen an und stärkst deine Sichtbarkeit im gesamten Themenfeld.

2. Evergreens und News kombinieren

Verlage sind oft stark auf aktuelle Inhalte fokussiert. Doch rein auf News zu setzen, reicht für nachhaltige Sichtbarkeit nicht aus. Die Mischung macht’s: Kombiniere aktuelle Beiträge mit sogenannten Evergreens – also Inhalten, die dauerhaft gesucht werden.

Evergreen-Content sind zum Beispiel Erklärtexte, Hintergrundberichte oder Ratgeber. Solche Inhalte bringen dir über lange Zeit hinweg verlässlichen Traffic, weil sie unabhängig vom Tagesgeschehen relevant bleiben. Gute Beispiele sind Texte wie „Wie funktioniert eine Wärmepumpe?“ oder „Was bedeutet CO₂-neutral?“.

Aktuelle Artikel brauchen hingegen schnelle Indexierung und klare, aussagekräftige Überschriften. Damit sie schnell gefunden werden, solltest du auf eine saubere technische Umsetzung und strukturierte Daten achten. Kombiniere beide Formate bewusst, und plane sie strategisch im Redaktionskalender ein.

3. Strukturierte Daten: Mehr Klarheit für Google

Strukturierte Daten sind Informationen im Code deiner Seite, die Suchmaschinen dabei helfen, deinen Beitrag besser zu verstehen. Mit Hilfe von schema.org kannst du z. B. angeben, ob dein Text ein News-Artikel, ein Interview oder ein Ratgeber ist. Auch Angaben zu Autor*in, Datum oder Thema lassen sich einbauen.

Das zahlt sich aus: Google kann deine Inhalte besser einordnen und in den Suchergebnissen ansprechender darstellen – mit Datum, Autorenangabe oder erweiterten Textausschnitten (Rich Snippets).

Du musst das nicht alles selbst programmieren – aber es ist gut zu wissen, welche strukturierten Daten wichtig sind und wie du sie über dein CMS oder mithilfe der Technik einpflegen lässt.

4. Überschriften und Snippets: Schreib, was geklickt wird

Deine Überschrift ist der erste Kontaktpunkt – und entscheidet oft darüber, ob jemand auf deinen Artikel klickt oder nicht. Setz dein Haupt-Keyword so weit vorn wie möglich, schreib klar und direkt. Vermeide Wortspiele, die ohne Kontext nicht funktionieren.

Auch die Meta-Beschreibung, also der kurze Text unter dem Titel in den Suchergebnissen, sollte von Hand formuliert werden. Sie soll Lust auf den Inhalt machen – ohne zu übertreiben. Zwei knappe Sätze reichen meist aus. Automatisch generierte Snippets sind oft ungenau und verschenken Potenzial.

Denk daran: Titel und Beschreibung sind wie die Verpackung deines Inhalts. Wenn sie nicht ansprechend sind, wird auch ein guter Artikel übersehen.

5. Keyword-Kannibalisierung vermeiden

Ein klassisches SEO-Problem in Redaktionen: Du schreibst zu einem Thema – und merkst erst später, dass es dazu schon zwei andere Beiträge gibt. Alle zielen auf das gleiche Keyword, keiner rankt richtig. Das nennt man Keyword-Kannibalisierung.

Google weiß dann nicht, welche Seite eigentlich angezeigt werden soll – und verteilt die Sichtbarkeit auf alle, wodurch keiner wirklich profitiert. Vor allem bei aktuellen Themen passiert das schnell.

Was du tun kannst: Mach regelmäßig eine Inhaltsübersicht. Welche Artikel gibt es zu welchem Thema? Gibt es Überschneidungen? Wenn ja, kannst du sie zusammenfassen, überarbeiten und die alten Seiten per 301-Redirect auf die neue Version weiterleiten. So vermeidest du doppelte Inhalte und stärkst die beste Version.

Schon vor dem Schreiben solltest du prüfen, ob dein Keyword bereits genutzt wurde. Falls ja, kannst du entweder den bestehenden Artikel erweitern oder dich auf ein verwandtes, spezielleres Keyword konzentrieren.

Auch unterschiedliche Zielgruppen können helfen: Ein Text für Einsteiger*innen unterscheidet sich klar von einem Fachbeitrag – auch wenn das Thema ähnlich ist.

Was tun mit alten Beiträgen? So gehst du strategisch mit veralteten Inhalten um

Das ist ein Thema, mit dem ich mich nach wie vor schwertue. In meinen 20 Berufsjahren davor habe ich – wie bereits geschrieben – zeitlose Texte geschrieben und diese immer versucht, aktuell zu halten. Das ist bei News-Texten mitunter schwierig. Einige davon bleiben langfristig relevant, andere verlieren mit der Zeit an Aktualität. Manche Artikel bringen keinen Traffic mehr, andere könnten mit etwas Pflege wieder erfolgreich sein.

Doch was machst du mit Inhalten, die nicht mehr ganz frisch sind? Statt sie einfach zu ignorieren oder wahllos zu löschen, solltest du strategisch vorgehen. Hier sind drei bewährte Möglichkeiten, wie du mit älteren Beiträgen umgehen kannst – plus ein Tipp, wie du das Potenzial deines Archivs noch besser ausschöpfst.

Option 1: Aktualisieren – wenn die Basis noch stimmt

Wenn ein Beitrag schon gute Rankings erzielt oder grundsätzlich Potenzial hat, lohnt sich eine Aktualisierung fast immer. Vielleicht hat sich das Thema weiterentwickelt, neue Zahlen oder Erkenntnisse sind hinzugekommen oder dein Text ist stilistisch einfach nicht mehr auf dem neuesten Stand.

In diesem Fall solltest du:

• neue Informationen einfügen, um den Beitrag auf den aktuellen Stand zu bringen,
• das Veröffentlichungsdatum aktualisieren – idealerweise ergänzt du im Beitrag selbst ein „zuletzt aktualisiert“-Hinweis, damit auch Leser*innen die Frische des Inhalts erkennen,
• die Struktur überarbeiten, etwa mit neuen Zwischenüberschriften, klareren Absätzen oder besserer Leseführung,
• den HTTP-Status 200 beibehalten, also die Seite technisch gesehen unverändert lassen, damit sie weiterhin von Suchmaschinen indexiert bleibt.

Ein aktualisierter Artikel kann oft wieder an Sichtbarkeit gewinnen – ganz ohne komplett neuen Content zu produzieren.

Option 2: Zusammenlegen oder konsolidieren – wenn Themen sich doppeln

Gerade bei größeren Verlagen ist es üblich, dass im Laufe der Zeit mehrere Beiträge zu ähnlichen Themen entstehen. Vielleicht hast du im Abstand von Monaten oder Jahren mehrfach über denselben Sachverhalt geschrieben – ohne es zu merken. Solche doppelten Inhalte schwächen sich gegenseitig in den Rankings.

In solchen Fällen ist es sinnvoll, einen sogenannten „Master-Artikel“ zu erstellen, der die wichtigsten Inhalte aller alten Beiträge zusammenführt. Diesen Artikel überarbeitest du gründlich, ergänzt ggf. neue Informationen und machst ihn zur zentralen Anlaufstelle für das Thema.

Alle anderen, thematisch überholten oder schwächeren Beiträge leitest du mit einem 301-Redirect auf den neuen Artikel weiter. So verlierst du keine bestehenden Backlinks, und auch der bereits erzielte Traffic bleibt erhalten.

Achte dabei darauf, dass du alte Inhalte nicht einfach löschst, ohne vorher zu prüfen, ob sie noch SEO-Wert haben – z. B. durch gute Rankings oder starke externe Verlinkungen.

Option 3: Deindexieren oder löschen – wenn wirklich nichts mehr hilft

Es gibt auch Fälle, in denen ein Beitrag schlicht keinen Nutzen mehr bringt. Das kann der Fall sein, wenn:

• der Text veraltete Informationen enthält, die nicht mehr aktualisiert werden können oder sinnvoll wären (z. B. ein Eventbericht aus 2016),
• der Beitrag keine Sichtbarkeit mehr erzielt, also weder Traffic noch Rankings bringt,
• keine Backlinks vorhanden sind, die auf den Artikel verweisen,
• und eine Überarbeitung keinen echten Mehrwert mehr schaffen würde.

In diesem Fall kannst du den Beitrag entweder deindexieren – das heißt, du nimmst ihn per noindex-Tag gezielt aus dem Google-Index – oder ganz löschen. Wenn du die Seite entfernst, solltest du Google über die Search Console Bescheid geben, damit die Suchmaschine nicht länger danach sucht.

Doch auch hier gilt: Lösch nicht voreilig. Selbst ein alter Beitrag mit wenig Sichtbarkeit kann durch gute Verlinkungen oder ein spezielles Nischen-Keyword noch Wert haben.

Pro-Tipp: SEO-Relaunch statt Neuschreiben

Eine besonders effektive Methode, um alten Content wiederzubeleben, ist der geplante Relaunch älterer Inhalte. Dabei gehst du gezielt durch dein Archiv, suchst dir Beiträge mit Potenzial heraus, überarbeitest sie grundlegend – und veröffentlichst sie anschließend neu. Wichtig: Gib dem aktualisierten Beitrag einen Push, z. B. über die Startseite, deinen Newsletter oder Social Media.

Viele Verlage nutzen diese Methode, um mit relativ geringem Aufwand große Reichweitengewinne zu erzielen. Denn Google bewertet nicht nur neue Inhalte, sondern auch ältere Artikel, die frisch gepflegt wurden – besonders, wenn du sie sichtbar und auffindbar machst.