Viele Redakteure sind reine Textmenschen und haben es nicht so mit den Zahlen. Dabei ist es für einen Webtexter unabdingbar zu wissen, woher die Leser kommen, wie sie sich auf der Seite bewegen oder mit welchen Suchergebnissen sie auf die Seite kommen. Nur so lassen sich Inhalte erstellen, die dem Nutzer dienen und dabei helfen, die eigenen Ziele zu verwirklichen. Content-Controlling heißt der Fachbegriff – und damit möchte ich mich in diesem Blogbeitrag beschäftigen.
Ich musste das mit den datengetriebenen Inhalten auch erst lernen, dabei hatte ich während meines Bauingenieurstudiums wirklich viel mit Zahlen zu tun. In der Anfangszeit als Redakteur schrieb ich einfach drauf los – ohne mir darüber Gedanken zu machen, ob das die Leser interessiert oder nicht. Das hat eigentlich ganz gut funktioniert – rein quantitativ betrachtet – also was die Anzahl der Leser angeht. Mehr wusste ich allerdings lange Zeit nicht über meine User.
Das ist mittlerweile anders, zum Zahlenzombie bin ich allerdings nicht geworden. Ich beschäftige mich nur mit den Daten, die mir wirklich weiterhelfen. Noch bin ich hauptberuflich Texter und kein Daten-Analyst. Daher verlasse ich mich immer zusätzlich auf mein Gespür und meine Erfahrung. Ganz ohne Content-Analyse geht es aber heutzutage nicht mehr, dafür ist die Konkurrenz zu groß. Und auch die Vielzahl der potenziellen Traffic-Quellen nimmt stetig zu.
Schaute ich früher hauptsächlich, dass meine Texte bei Google funktionieren, muss ich heute Facebook, Twitter, Pinterest oder andere soziale Netzwerke im Blick haben. Und da ist es nicht damit getan, dass ich neue Inhalte einfach nur dort auf dem jeweiligen Vertriebskanal veröffentliche. Ich muss mich auch danach noch damit beschäftigen und schauen, ob ich meine Ziele erreicht habe. Womit wir wieder beim Thema Content-Controlling sind.
Probleme bei der Content-Analyse
Daten sammeln ist das eine, doch sie helfen uns nur weiter, wenn wir etwas damit anfangen (können). Ansonsten ist es nur unnütze Zeitverschwendung. Und zeitaufwendig ist es allemal, selbst wenn uns diverse Tools dabei helfen. Folgende Herausforderungen erwarten uns bei der Content-Analyse:
- Die Menge an Daten nimmt stetig zu
- Die Zahl der Vertriebskanäle nimmt zu
- Die Daten-Analyse ist zeitaufwendig
- Änderungen im Google-Algorithmus sorgen für Ranking-Sprünge
- User ändern ihr Nutzungsverhalten
- Immer neue Benutzer-Endgeräte
- Datenschutz erschwert das Tracking
- Stimmungen oder User-Bedürfnisse lassen sich nicht messen
Ein Wort zum Datenschutz
Seit Ende Mai 2018 gilt die neue Datenschutzgrundverordnung (Dsgvo), sie macht es wesentlich schwieriger, die benötigten Daten zu ermitteln. Ich war zu diesem Thema in diversen Facebook-Gruppen unterwegs und musste mehr als einmal lesen: „Dann schalte ich Google Analytics eben ab, das braucht sowieso niemand“.
Klar, wer bisher im Nebel gestochert hat, kann ruhig so weitermachen. Wirklich professionell ist es allerdings nicht. Ihr solltet aber trotzdem aufpassen, welche Daten ihr sammelt. Selbstverständlich müsst ihr in der Datenschutzerklärung darauf hinweisen, dass ihr Google Analytics nutzt und selbstverständlich müssen die IP-Adressen anonymisiert sein. Ihr müsst es dem User auch ermöglichen, das Analysetool zu deaktivieren.
Wer dann noch Probleme hat, dass die Daten an Google übertragen werden, für den gibt es mit Matomo (ehemals Piwik) einer Alternative. Das Programm läuft auf dem eigenen Server, außer euch bekommt daher keiner die Daten zu sehen. Gleichwohl dürfte ihr auch hier keine vollständigen IP-Adressen tracken, da sie Rückschlüsse auf den User geben könnten. Auch müsst ihr in der Datenschutzerklärung ein „Opt-Out“ ermöglichen.
Beachtet: Es ändert sich hinsichtlich des Datenschutzes nichts, ganz gleich ob Ihr ein kostenloses Tool wie Google Analytics oder Matomo nutzt oder kostenpflichtige Analysetools wie Econda oder Etracker. Ihr müsst das auf jeden Fall in die Datenschutzerklärung mit aufnehmen und es euren Usern ermöglichen, einer Datenspeicherung zu widersprechen.
Welche Daten lohnt es sich zu analysieren?
Für einen Texter wie mich, der zusätzlich im Bereich Suchmaschinenoptimierung unterwegs ist, gibt es zahlreiche interessante Kennzahlen. Der Fachmann oder die Fachfrau bezeichnet sie als KPIs (Key Performance Indicators). Hier ein Auszug der wichtigsten Leistungskennzahlen:
- Wie oft wurde eine Seite aufgerufen?
- Wie viele Besucher hatte eine Seite?
- Wie lange bleiben Besucher auf der Seite?
- Wie hoch ist die Absprungrate?
- Woher kommen die Besucher?
- Wie hoch ist der Traffic über Google?
- Wie hoch ist der Traffic über andere Vertriebskanäle?
- Wie viele Seiten schauten sich die Besucher an?
- Wie viele Besucher lassen sich für eine Conversion animieren?
- Wie ist die Sichtbarkeit der Seite bei Google?
- Wie viele Besucher kommen direkt auf die Seite?
- Wie sieht es mit der Ladezeit der Seite aus?
- Gibt es externe Links auf die Seite?
- Gibt es doppelte Inhalte / Titles?
- Wie performen Wettbewerber im Vergleich?
- Mit welchen Suchbegriffen kommen die Besucher?
- Welche Keywords ranken noch nicht?
Ihr seht, die Liste ist lang und wer nur privat einen Blog betreibt, will davon wahrscheinlich nicht viel wissen. Es steckt doch jede Menge Arbeit drin, die Daten erst zu analysieren und anschließend eventuelle Maßnahmen zu ergreifen. Um zum Beispiel für ein Keyword besser gefunden zu werden oder den Leser dazu zu bringen, länger auf der Seite zu bleiben.
Auf jeden Fall solltet ihr die Google Search Console nutzen. Hier findet ihr zum Beispiel Daten über Backlinks auf eure Seite, wie viele Besucher über Google auf eure Seiten gekommen sind und welche Seiten bei Google besonders gut oder schlecht laufen. Ihr erfahrt außerdem, wie viele Besucher über einen Desktop-Computer, Tablet oder Smartphone auf eure Seiten kommen. Und noch vieles mehr. Das alles ist dazu noch kostenlos.
Fazit:
Wer auf eine datengetriebene Contenterstellung verzichtet, verschenkt jede Menge Potenzial. Wer nur privat schreibt, mag dies verschmerzen, doch im professionellen Bereich geht es nicht ohne Content-Analyse. Es sollte aber nicht so weit gehen, dass ihr vor lauter Zahlen nicht mehr den eigentlichen Zweck eurer Arbeit erkennt: Ihr müsst Inhalte erstellen, die eure Leser zufriedenstellen und Ihre Bedürfnisse und Erwartungen erfüllen.