Zwei Redakteure, 90 % Google-Traffic: Wie abhängig darf ein Verlag sein?

90 Prozent des Traffics kommen über Google. Ein großer Teil davon über Google Discover. Gleichzeitig stammen auffällig viele der besonders erfolgreichen Beiträge von zwei oder drei Redakteuren. Das klingt zunächst nach einer ziemlich komfortablen Situation. Die Reichweite stimmt, die Redaktion hat offenbar verstanden, welche Themen funktionieren, und Google liefert jeden Monat enorme Mengen an Lesern.

Als SEO-Experte und Fachredakteur würde ich bei solchen Zahlen trotzdem genauer hinschauen. Nicht weil viel Google-Traffic grundsätzlich schlecht wäre. Im Gegenteil. Wenn ein Verlag auf diesem Weg sehr große Reichweiten erzielt, sollte er sie nutzen.

Problematisch wird es, wenn daraus gleich mehrere Abhängigkeiten entstehen: von Google als Plattform, von Discover als besonders schwankendem Traffic-Kanal und möglicherweise von wenigen Mitarbeitern, in deren Köpfen ein großer Teil des Erfolgswissens steckt. Dann können beeindruckende Reichweiten ein Risiko verdecken.

Google-Traffic und Discover-Traffic sind nicht dasselbe

Zunächst muss man die Zahlen auseinanderhalten. Wenn ein Verlag sagt, 90 Prozent seines Traffics kämen über Google, bedeutet das nicht automatisch, dass 90 Prozent aus Google Discover stammen. Zur Google-Reichweite gehören unter anderem die klassische Suche und Discover. Dieser Unterschied ist wichtig.

Google Search funktioniert überwiegend über eine aktive Suche. Jemand möchte beispielsweise wissen, wie eine Wärmepumpe funktioniert, wann Arbeitnehmer eine Krankmeldung benötigen oder wie eine bestimmte Brücke gebaut wird.

Discover funktioniert anders. Dort suchen Nutzer nicht nach einem konkreten Thema. Google stellt ihnen auf Smartphones einen personalisierten Feed zusammen und zeigt Inhalte an, die zu ihren bisherigen Interessen passen könnten.

Wie stark Discover die Arbeit in Publisher-Redaktionen inzwischen verändert hat, habe ich in meinem Beitrag In den News: So funktioniert Publisher-SEO ausführlicher beschrieben.

Für die Risikoanalyse muss deshalb zuerst geklärt werden:

• Wie viel Prozent des gesamten Traffics kommen über Google?
• Wie viel davon kommt über die klassische Suche?
• Wie viel kommt über Discover?
• Wie viel stammt aus Newsletter, Social Media, internen Empfehlungen oder anderen Quellen?

Erst danach lässt sich beurteilen, wie abhängig ein Verlag wirklich ist.

Google selbst warnt vor der Unberechenbarkeit von Discover

Dass Discover schwankt, ist keine Theorie von SEO-Beratern. Google weist selbst darauf hin. In der offiziellen Dokumentation bezeichnet Google Zugriffe über Discover im Vergleich zu keywordgetriebenen Suchzugriffen als weniger vorhersehbar und weniger verlässlich. Discover solle deshalb als Ergänzung des klassischen Suchtraffics betrachtet werden.

Noch wichtiger ist ein weiterer Hinweis: Discover-Traffic kann sich verändern, obwohl ein Publisher weder die Qualität seiner Inhalte noch seine Veröffentlichungsfrequenz verändert hat. Gründe können veränderte Nutzerinteressen, andere bevorzugte Inhaltstypen oder Änderungen an Googles Systemen sein.

Wer 70, 80 oder sogar 90 Prozent seines gesamten Traffics aus Discover bezieht, hat damit eine interessante Konstellation: Ein Kanal, den Google selbst als vergleichsweise wenig vorhersehbar bezeichnet, trägt einen großen Teil der Reichweite. Das sollte man zumindest kennen.

Google entwickelt Discover ständig weiter

Wie grundlegend sich das System verändern kann, zeigte Google im Februar 2026. Damals startete erstmals ein eigenes Discover-Core-Update. Google wollte damit unter anderem lokal relevantere Inhalte stärker berücksichtigen, reißerische Inhalte und Clickbait reduzieren und ausführliche, originelle sowie aktuelle Beiträge von Websites mit Fachwissen in einem Themengebiet stärker berücksichtigen.

Das Update wurde zunächst für englischsprachige Nutzer in den USA ausgerollt. Eine Ausweitung auf weitere Länder und Sprachen wurde angekündigt. Es wäre deshalb falsch, damit jede Schwankung bei deutschen Publishern erklären zu wollen.

Interessant ist etwas anderes: Google behandelt Discover inzwischen als eigenständiges Distributionssystem, das gezielt weiterentwickelt wird. Und Google weist ausdrücklich darauf hin, dass solche Änderungen zu Trafficgewinnen oder -verlusten führen können. Publisher können beeinflussen, welche Inhalte sie produzieren, wie gut diese recherchiert sind und welche Themen sie auswählen. Wie häufig Google diese Inhalte anschließend in Discover ausspielt, entscheidet der Publisher nicht.

Wie gefährlich sind 90 Prozent Discover-Traffic wirklich?

Eine allgemeingültige Grenze gibt es nicht. Bei 30 Prozent ist Discover nicht automatisch ungefährlich und bei 70 Prozent nicht automatisch gefährlich. Hilfreicher ist ein kleiner Stresstest. Nehmen wir für ein Rechenbeispiel tatsächlich an, 90 Prozent des gesamten Website-Traffics kämen aus Discover und alle anderen Kanäle blieben unverändert.

Rückgang bei Discover	Verlust beim Gesamttraffic
10 %	9 %
20 %	18 %
30 %	27 %
50 %	45 %
80 %	72 %

 

Bei einer Halbierung des Discover-Traffics würde in diesem Extremfall also fast die Hälfte des gesamten Website-Traffics verschwinden. Das Beispiel zeigt auch, warum man Google- und Discover-Anteil nicht miteinander vermischen darf. Kommen 90 Prozent der Besuche insgesamt von Google, aber beispielsweise nur zwei Drittel davon aus Discover, wären rund 60 Prozent des Gesamttraffics Discover-Traffic.

Eine Halbierung von Discover würde den Gesamttraffic dann um etwa 30 Prozent reduzieren – nicht um 45 Prozent. Noch immer schmerzhaft. Aber eben etwas völlig anderes.

Solche Einbrüche sind nicht nur theoretisch

Wie schnell sich externe Reichweite verändern kann, zeigt der britische Medienkonzern Reach, zu dem zahlreiche Regionalzeitungen und große Nachrichtenseiten gehören. Reach meldete für das zweite Halbjahr 2025 einen Rückgang des Google-Traffics um 46 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Im gesamten Jahr sanken die digitalen Seitenaufrufe auf den eigenen Plattformen um 8 Prozent.

Trotz des massiven Rückgangs beim Google-Traffic gingen die digitalen Erlöse lediglich um 0,9 Prozent zurück. Gerade dieser Unterschied ist interessant. Denn er zeigt: Traffic-Abhängigkeit und wirtschaftliche Abhängigkeit sind nicht dasselbe.

Entscheidend ist nicht nur der Traffic, sondern der Umsatz

Ein Verlag kann 80 Prozent seiner Leser über Google bekommen und trotzdem wirtschaftlich relativ stabil sein. Das hängt vom Geschäftsmodell ab. Vielleicht stammen große Teile des Umsatzes aus Abonnements, Veranstaltungen, Stellenanzeigen, Sponsoring, Fachinformationen oder anderen Bereichen. 

Bei einem stark werbefinanzierten Portal kann dieselbe Trafficquote dagegen viel problematischer sein. Wenn weniger Seiten aufgerufen werden, sinkt dort möglicherweise direkt die Zahl der vermarktbaren Werbeeinblendungen. Ich würde deshalb nie nur auf den Discover-Anteil schauen.

Wichtiger ist eine Kette aus drei Zahlen:

• Wie viel Prozent der Besucher kommen aus Discover?
• Wie viel Prozent der Pageviews erzeugen diese Besucher?
• Wie viel Prozent des digitalen Umsatzes hängen an diesen Pageviews?

Erst die dritte Zahl zeigt, wie groß das tatsächliche Geschäftsrisiko ist.

Der Trend macht die Abhängigkeit trotzdem nicht angenehmer

Daten von Chartbeat zeigen, dass sich die Trafficlandschaft für Publisher bereits verändert. Das Unternehmen analysiert Milliarden Seitenaufrufe auf Tausenden News- und Medienseiten. Zwischen Dezember 2024 und Dezember 2025 gingen die Pageviews aus der klassischen Google-Suche laut Chartbeat um 34 Prozent zurück. Bei Google Discover betrug das Minus 16 Prozent.

Besonders stark traf der Rückgang des Suchtraffics kleinere Websites. Gleichzeitig liefern KI-Systeme bislang keinen gleichwertigen Ersatz. Obwohl Zugriffe aus ChatGPT stark wachsen, machten KI-Chatbots bei Chartbeat weiterhin weniger als ein Prozent der gesamten Pageviews aus.

Auch das Reuters Institute sieht die zunehmende Abhängigkeit von Plattformen kritisch. In seinen Trends and Predictions 2026 berichtete es von einem Rückgang des Google-Discover-Traffics um 21 Prozent in den zugrunde liegenden Publisherdaten. Befragte Medienmanager erwarteten zudem im Mittel einen Rückgang des Suchmaschinen-Traffics um 43 Prozent innerhalb der folgenden drei Jahre. Das ist keine Prognose, die zwangsläufig eintreffen muss. Es zeigt aber, mit welcher Unsicherheit die Branche derzeit plant.

Was passiert, wenn nur wenige Redakteure den Erfolg erzeugen?

An diesem Punkt wird die Sache für mich noch interessanter. In vielen Redaktionen sind bestimmte Autorinnen und Autoren auffällig erfolgreich. Ihre Beiträge landen häufig in Discover und erreichen regelmäßig hohe sechsstellige oder sogar siebenstellige Zugriffszahlen. Daraus folgt allerdings nicht automatisch:

Dieser Redakteur ist zehnmal besser als seine Kollegen.

Eine solche Auswertung wäre viel zu einfach.

• Vielleicht schreibt der betreffende Redakteur hauptsächlich über Themen, die in Discover besonders gut funktionieren.
• Vielleicht veröffentlicht er doppelt so viele Artikel.
• Vielleicht bekommt er häufiger aktuelle Themen.
• Vielleicht greift ein CvD regelmäßig in seine Überschriften ein.
• Vielleicht verfügt sein Ressort über bessere Pressebilder.
• Oder drei außergewöhnliche Hits verzerren seinen Jahresdurchschnitt.

Das muss man auseinanderhalten.

Autorenreichweite ist noch keine Autorenwirkung

Wer wissen will, ob einzelne Mitarbeiter wirklich außergewöhnlich viel zur Reichweite beitragen, sollte deshalb nicht nur die Gesamtklicks vergleichen. Ein paar einfache Kennzahlen sind aussagekräftiger:

Kennzahl	Was sie zeigt
Klicks insgesamt	absolute Reichweite
Klicks pro Artikel	berücksichtigt unterschiedliche Produktionsmengen
Median pro Artikel	reduziert den Einfluss einzelner Millionenhits
Anteil erfolgreicher Beiträge	zeigt, wie reproduzierbar Erfolg ist
Top-10-Artikel-Anteil	zeigt die Abhängigkeit von wenigen Ausreißern
Vergleich innerhalb eines Themengebiets	reduziert den Einfluss unterschiedlicher Ressorts

Gerade den Median finde ich interessant. Ein Redakteur kann beispielsweise 30 Beiträge veröffentlichen, von denen einer zwei Millionen Klicks erzielt und die übrigen kaum laufen. Sein Durchschnitt sieht fantastisch aus. Ein anderer veröffentlicht 30 Beiträge und erreicht mit 20 davon jeweils solide 50.000 oder 100.000 Leser. Für die Frage, wer Discover-Erfolge zuverlässig reproduziert, ist der zweite Fall möglicherweise interessanter.

Gute Redakteure erkennen den Nachrichtenwert früh

Trotz aller statistischen Vorsicht sehe ich in der täglichen Arbeit deutliche Unterschiede zwischen Redakteuren. Das beginnt häufig schon vor dem Schreiben.

• Welche Meldung lohnt sich überhaupt?
• Welches Detail ist die eigentliche Geschichte?
• Ist eine Untersuchung mit 40 Seiten wirklich interessant oder nur wissenschaftlich korrekt?
• Kann ich bereits beim Lesen der Quelle eine Überschrift formulieren, die neugierig macht, ohne mehr zu versprechen als der Text hält?

Genau deshalb halte ich die Überschrift nicht für eine kosmetische Arbeit am Ende eines Artikels. In meinem Beitrag Wer keine gute Überschrift findet, hat die Geschichte nicht verstanden habe ich ausführlicher beschrieben, warum die Headline für mich bereits bei der Themenwahl beginnt.

Bei Discover kommen weitere Faktoren hinzu: Aktualität, Bild, Themeninteresse und das fachliche Umfeld der Website. Keiner dieser Faktoren allein erklärt Erfolg. Aber gute Redakteure lernen mit der Zeit, diese Signale besser einzuschätzen.

Wenn dieses Wissen nur in zwei Köpfen steckt, wird es gefährlich

Hier kommt ein Begriff ins Spiel, der ursprünglich aus der Softwareentwicklung stammt: der Bus-Faktor. Vereinfacht beschreibt er die Frage, wie viele wichtige Personen plötzlich ausfallen müssten, bevor ein Projekt ernsthafte Schwierigkeiten bekommt. Das lässt sich erstaunlich gut auf eine Redaktion übertragen.

Angenommen, zwei Mitarbeiter produzieren über Jahre hinweg besonders zuverlässig erfolgreiche Discover-Beiträge.

• Was passiert, wenn einer kündigt?
• Was passiert, wenn beide andere Aufgaben übernehmen?
• Was passiert bei längerer Krankheit?

Oder wenn Stellen gestrichen werden, ohne dass vorher untersucht wurde, welchen Beitrag diese Mitarbeiter tatsächlich zur Reichweite leisten? Dann zeigt sich möglicherweise, dass ein Teil der vermeintlichen Discover-Strategie gar nicht in Prozessen, Leitfäden oder Datenmodellen steckte. Das Wissen steckte in den Köpfen einzelner Menschen.

Eine Discover-Strategie muss auch ohne ihre besten Leute funktionieren

Damit meine ich ausdrücklich nicht, dass Redakteure austauschbar sein sollten. Das Gegenteil ist der Fall. Erfahrung, Fachwissen, Nachrichteninstinkt und Kreativität lassen sich nicht vollständig in Checklisten pressen. Ein Verlag sollte aber verstehen, warum bestimmte Menschen besonders erfolgreich arbeiten.

• Welche Quellen beobachten sie?
• Wie bewerten sie Themen?
• Wie schnell entscheiden sie?
• Welche Beiträge lassen sie bewusst liegen?
• Wann aktualisieren sie einen erfolgreichen Artikel?
• Welche Bilder funktionieren?
• Wie formulieren sie Überschriften?

Bei Überschriften sollte man ohnehin vorsichtig mit einfachen Ursache-Wirkungs-Erklärungen sein. Ich habe in meinem Beitrag Wer die Überschrift verpennt, hat keine Chance auf die Pole-Position bereits beschrieben, dass Thema, Bild, Aktualität und Website-Autorität ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Der Verlag muss also nicht versuchen, seine besten Leute zu kopieren. Er sollte versuchen, von ihnen zu lernen.

Vier Arten von Abhängigkeit sollten Publisher messen

Für mich ergeben sich daraus vier Kennzahlen, die in jedes Publisher-Dashboard gehören:

1. Plattformabhängigkeit

Wie viel Prozent des Gesamttraffics kommen aus Google, Discover, Social Media oder anderen externen Plattformen?

2. Umsatzabhängigkeit

Wie viel Umsatz hängt tatsächlich an diesen Besuchern?

3. Autorenabhängigkeit

Welchen Anteil der erfolgreichen Beiträge beziehungsweise Reichweite produzieren die stärksten drei oder fünf Mitarbeiter?

4. Themenabhängigkeit

Wie viel Reichweite stammt aus wenigen Themengebieten?

Das ergibt ein deutlich differenzierteres Bild als die einfache Aussage: „90 Prozent unseres Traffics kommen von Google.“

Dann kommt der eigentliche Stresstest

Ich würde mindestens vier Szenarien durchrechnen.

Szenario	Was sollte geprüft werden?
Discover −20 %	Effekt auf Pageviews und Umsatz
Discover −50 %	Tragfähigkeit des Geschäftsmodells
Top-Redakteur fällt aus	Veränderung erfolgreicher Artikel
Discover −30 % + Schlüsselperson fällt aus	kombiniertes Plattform- und Personalrisiko

Gerade das letzte Szenario halte ich für wichtig. Denn Risiken treten nicht immer einzeln auf. Wenn Google gleichzeitig seine Distribution verändert und ein zentraler Mitarbeiter das Unternehmen verlässt, können sich beide Effekte gegenseitig verstärken. Dann hilft die Aussage wenig, dass im vergangenen Jahr noch Rekordtraffic erzielt wurde.

Die Lösung lautet nicht: weniger Discover

Trotzdem wäre es unsinnig, Discover bewusst kleiner zu machen. Wenn Google einem Verlag ohne direkten Traffic-Einkauf Millionen Besucher zuführt, sollte er diese Reichweite nutzen. 

Das Ziel lautet nicht:

Weniger Discover-Traffic.

Das Ziel lautet:

Mehr Traffic aus anderen belastbaren Quellen, ohne Discover-Reichweite aufzugeben.

Wenn Discover konstant bleibt, während Newsletter, wiederkehrende Nutzer, Search, Apps oder andere Kanäle wachsen, sinkt der relative Discover-Anteil automatisch. Genau so sollte Diversifizierung funktionieren.

Noch wichtiger: Was passiert nach dem ersten Klick?

Eine weitere Zahl finde ich für Publisher besonders interessant. Chartbeat untersuchte mehr als 300 Millionen Erstbesuche auf News- und Medienseiten. Von den Nutzern, die beim ersten Besuch nur eine Seite ansahen, kamen innerhalb der folgenden sieben Tage lediglich 8 Prozent zurück.

Wer mindestens eine weitere Seite öffnete, kehrte zu 22 Prozent zurück. Die Wahrscheinlichkeit war damit 2,75-mal so hoch. Die Untersuchung bezieht sich nicht speziell auf Discover. Trotzdem zeigt sie, warum der zweite Klick bei großen Mengen externer Besucher so interessant ist.

Statt nur zu fragen:

Wie bekommen wir noch mehr Menschen aus Discover?

sollten Publisher deshalb auch fragen:

Wie bringen wir diese Menschen dazu, einen zweiten interessanten Artikel zu lesen?

Eine Möglichkeit ist eine wirklich gute interne Verlinkung. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Links in einen Text zu stopfen. Der nächste Link sollte für den Leser logisch sein und inhaltlich weiterhelfen. Wie ich dabei vorgehe, beschreibe ich ausführlicher in meinem Ratgeber Linkjuice steuern: Interne Verlinkung als mächtiger SEO-Hebel.

Auch thematisch passende Empfehlungen, Newsletter oder andere direkte Leserbeziehungen können helfen. Bei „Direct Traffic“ wäre ich dagegen vorsichtig. Google Analytics ordnet dort auch Besuche ein, bei denen keine eindeutige Verweisquelle ermittelt werden konnte. Ein hoher Direct-Anteil beweist deshalb nicht automatisch eine starke Marke oder eine loyale Leserschaft. Wiederkehrende Nutzer, Newsletter-Aufrufe, Homepage-Einstiege oder gezielte Markensuchen sind für mich aussagekräftiger.

Auch bei den Messdaten kann man schnell Äpfel mit Birnen vergleichen

Noch eine Falle sehe ich bei solchen Diskussionen regelmäßig. Die Google Search Console zeigt für Discover unter anderem Impressionen und Klicks. Google Analytics arbeitet dagegen beispielsweise mit Nutzern, Sitzungen und Seitenaufrufen. Das sind unterschiedliche Messgrößen.

Ein Discover-Klick ist nicht automatisch eine Analytics-Sitzung und schon gar nicht automatisch ein einzelner Nutzer. Google stellt in der Search Console Discover-Daten für bis zu 16 Monate bereit, sofern die Website genügend Impressionen erreicht.

Wer die Abhängigkeit eines Verlages analysieren möchte, sollte deshalb vor dem Rechnen festlegen, welche Kennzahl gemeint ist. Ich würde außerdem niemals aus einer außergewöhnlich guten oder schlechten Discover-Woche eine Strategie ableiten.

Sinnvoller sind längere Zeiträume. Mindestens 90 Tage, besser zusätzlich sechs oder zwölf Monate. Dann verschwinden viele kurzfristige Ausschläge und strukturelle Probleme werden besser sichtbar.

Wann sind 90 Prozent Google-Traffic also zu viel?

Darauf gibt es leider keine schöne Prozentzahl. Für einen Verlag können 70 Prozent Google-Traffic beherrschbar sein, wenn der Umsatz breit aufgestellt ist, viele Redakteure erfolgreich arbeiten und andere Reichweitenkanäle wachsen.

Bei einem anderen Publisher können bereits 50 Prozent problematisch sein, wenn fast der gesamte digitale Werbeumsatz daran hängt und ein Großteil der erfolgreichen Artikel aus einem einzigen Ressort kommt. Die Frage sollte deshalb nicht lauten:

„Wie hoch darf unser Google-Anteil sein?“

Ich würde anders fragen:

Was passiert mit unserem Geschäft, wenn Google uns morgen 30 Prozent weniger Besucher schickt?

Was passiert mit unserer Reichweite, wenn unsere zwei stärksten Redakteure plötzlich nicht mehr da sind?

Und wie viele der Leser, die Google uns heute schickt, erreichen wir morgen auch ohne Google wieder?

Wenn ein Verlag darauf belastbare Antworten hat, darf er sich auch über 90 Prozent Google-Traffic freuen. Wenn nicht, können fantastische Reichweitenzahlen eine Schwäche verdecken. Denn der gefährlichste Traffic ist nicht unbedingt der Traffic, der von Google kommt.

Gefährlich wird es, wenn fast alles von einer Quelle abhängt – und im Unternehmen niemand einen Plan dafür hat, was passiert, wenn sie schwächer wird.